星期專訪》Lamigo桃猿領隊劉玠廷︰看球像去嘉年華 經營職棒從「人」出發

2015/11/02 06:00

劉玠廷(記者朱沛雄攝)

談票房收入2億秘訣

Lamigo常在桃園球場舉辦各式活動和球迷互動,像動紫趴和阿迷趴都非常受到歡迎。(資料照)

記者王元鴻/專訪

桃猿主題日嬉力趴設置大型戲水區,讓小朋友除了看棒球還可以開心玩水。(資料照)

把游泳池搬到球場、在場內辦摔角、拳擊賽、開演唱會,外界很好奇,桃猿Lamigo領隊劉玠廷如何把奄奄一息的台灣職棒,打造成可以賺錢的事業,過去沒有人敢奢望的事,他像開外掛般做到了,這個卅幾歲的年輕人,帶著自信霸氣卻不失謙恭,有知識份子的熱情,更具備經營事業在商言商的理性。

Lamigo桃猿今年拿下總冠軍,戰績和票房雙贏。(資料照)

劉玠廷儼然成為台灣職棒進步的火車頭,其實外界不知道的是,現在風風光光的Lamigo「全猿主場」,原本是「出去也賺不到錢,不如留在主場節省開銷!」一點一滴累積到目前的局面。

如果問劉玠廷如何經營職棒球隊,答案很簡單,從「人」出發。劉玠廷說,職棒比賽打得再精彩,就算拿到冠軍,如果沒有掌聲,那又如何,所以Lamigo在提供精彩球賽的基礎上,要爭取每一位球迷的認同,從小地方做起,提供進場球迷舒適的看球環境,有得吃喝,看球之外還有很多餘興節目。劉玠廷說,Lamigo的「全猿主場」就是要營造一個歡樂熱鬧的棒球嘉年華。二○一五年Lamigo奇蹟似的逆轉中信兄弟締造連霸,票房和營收同時創下紀錄,雙贏「翻轉」國內職棒經營苦哈哈的窘境,他接受本報專訪,談他理想中的棒球事業。

球隊自負盈虧 不是企業附屬

問:談談你的領隊工作。

答:Lamigo把職棒球隊當成獨立的事業經營,不是比賽打贏就算了,怎麼樣做好服務,目標自負盈虧,不要只是其他企業的附屬品,我就是朝這個方向去做的「領隊」,有些人說我在「玩」一個球隊,這我不能認同,我們是在經營一個事業,基本上這是一種服務業,我會很注重細節有沒有做好。

La New從二○○四年接手職棒球隊,我喜歡棒球,一直有參與球隊的事務,期間到美國唸書,返台後二○一二年擔任領隊。二○一一年球隊剛搬到桃園改名Lamigo桃猿,可能球迷還有新鮮感,但隔年熱度就下降了,二○一二年我們到韓國參加亞洲職棒大賽,與亞洲頂尖職業球隊交流,對主場經營才有更深一層的體認,回來不斷規劃改善周邊的活動,建立目前的球迷基礎和格局。

問:你在美國Fordham大學唸研究所時,學校在紐約,有沒有去看洋基的比賽?怎麼看大聯盟。

答:我在紐約時,剛好是王建民最紅的階段,那時候只要有朋友來,就帶他們去洋基看王建民,也去看過大都會的比賽,那天剛好大都會舉辦「台灣之夜」,來訪的道奇由郭泓志先發還拿到勝投(二○○六年郭泓志大聯盟生涯首勝)。舊洋基球場拆掉,我還買了兩張洋基的椅子回來,安排在桃園球場本壘板後方的位置讓球迷體驗。

深耕在地球迷 學習美職經驗

我看美國職棒,要不是因為王建民、郭泓志,或者現在的陳偉殷,我覺得大聯盟感覺很遙遠,一方面是球場好大,四、五萬人的球場,球員看起來都好小,現場球迷大部分都是在喝啤酒「練肖話」,對一個外人來說,如果不是對某一個城市或球隊有深厚的感情,不容易產生激情,就是看看熱鬧。

這幾年來體認較深的部分,以前我們常很羨慕國外的職棒,美國、日本甚至南韓職棒,我指的是觀眾人數經營面的這些東西,而我們只能度小月,其中重要的關鍵,台灣的棒球文化不像美國超過百年,球迷對在地球隊有深度感情連結,這是美國職棒蓬勃發展的基礎,帶動許許多多不同球隊對抗話題,並走向極度商業化,台灣職棒發展廿幾年來,這樣的氣氛還很薄弱,格局也還很小,這是我們要努力的。

職業棒球 場場都必須有高潮

問:「全猿主場」的具體做法?

答:最早以前做主場,其實有點無奈,反正出去也賺不到什麼錢,不如就留在一個地方,可節省全隊的差旅開銷,背景是這樣來的。

台灣真正的棒球迷,可能只有每隔四年的經典賽,或是接下來十二強那種國際大賽才會引起熱潮,職業棒球不能只依賴久久一次的激情,我們要每一場比賽都有高潮,沒有基礎和環境,就靠後天加工創造出來,我希望我們的球賽更生活化,在球賽之外,添加一些符合民眾需求的元素,讓球場可滿足一家人和各階層觀眾需求。

滿足各種需求 球迷就會進場

其實很多東西是很基本的,像舒適的座椅、乾淨的廁所,到球場要有美食可以享用,且每一種階層要的可能都不太一樣,像一個家庭,也許爸爸是球迷,過去他很難把全家人都帶到球場來,可能小孩坐不住,太太覺得無聊,二○一三年我們在球場設置兒童遊戲室、哺乳室、商店街等,一家人的需求多多少少都照顧到了,自然就把家庭帶進來。

年輕球迷喜歡熱鬧,我們也設計許多學生或上班族喜歡的元素,改善球場音響、設置DJ室、把演唱會搬到球場來,專業的啦啦隊LamiGirls表演,一個上班族球迷也許帶同事一起來看球,場面不會讓他沒有面子,一個拉一個,會有感染性,變成一種時尚,種子不斷播撒下去,現在許多公司福委會也進來了,贏球還有煙火可以欣賞,唱唱跳跳很熱鬧,大家都很開心。

再加這幾年來與地方政府結合更加緊密,之前的吳志揚和現任市長鄭文燦都很支持,奪冠後我們在桃園市封街搭建舞台,舉辦盛大遊行活動和演唱會,榮耀與市民分享,整個城市都在談論一件事,在台灣大概只有運動、棒球,能夠不分藍綠黨派、族群可以凝聚共識,這幾年我們和群眾的距離越來越近,不斷有新的面孔加入看球行列,這些讓我們的努力感覺都是很值得的,都是有希望的,覺得贏球和冠軍這是有人關注的,大家討論相同話題,這些東西結合起來,是不是就有國外職棒的味道了。

養大球迷胃口 不斷創新突破

問:近幾年來主場最滿意的活動有那些,未來要怎麼做?有沒有想過平均球迷破萬的時候?

答:主場經營就是在棒球的平台上結合各種活動,很幸運過去很多活動觀眾的反應都不錯,最滿意的是球場結合不同的主題,像是動紫趴和阿迷趴很受歡迎,尤其與其他國家職棒砌磋交流後,也展現我們獨特的風格,得到國外職棒球隊的讚賞,我們就是把好的東西留下來,再開發新的領域,這幾年來的經驗,球迷胃口越養越大,我們開銷也會越來越大,但不見得每個行銷案都能成功,就是要不斷嘗試創新自我突破。

 Lamigo今年加上總冠軍戰的票房收入將近兩億元,以台灣的企業經營而言,這個數字不算什麼,因為是棒球,才引起社會普遍的關注,加上總冠軍戰的熱潮,大家都在興頭上,感覺都很樂觀,在這一行,好的壞的都經歷過,壞的時候甚至工作人員比觀眾還多,所以要戒慎恐懼,市場並沒有想像中好,我們是職棒四個球隊中母企業規模最小的,不能仰賴母企業支援,要自負盈虧,今年平均觀眾七千多人,老實說我不敢想平均一萬人的場面,只能逐步累積,而且不能負成長。

在現有場地經營,就像「穿著衣服改衣服」,以現有條件發揮最大效果。

球員續留問題 理性方式處理

問:陳金鋒和林智勝都是自由球員了,林智勝不只一次說要追隨陳金鋒的腳步,他們兩人在Lamigo的地位很不一樣,球團要怎麼處理?

答:我想大家對這個問題都很關心,這幾天這個問題會持續發酵,而且一定要面對,對球團來說真的要很慎重,我也可以講很漂亮的場面話,談他們兩人的貢獻和在球隊的地位,討好所有人,但我不是這樣的人,這個議題坦白說現在很難講,不好操作,如果以我個人想法,我希望和我相關的事,不要透過媒體或是其他管道得知,我想金鋒和智勝也是一樣,如果他們在媒體上看到我談論合約相關的事,或者透過媒體放話,心裡一定不舒服,所以我們會當面討論合約相關的問題,結果一定會讓大家知道。

職業運動不能太感性,球隊所做的任何決策,唯一的目的就是要讓球隊變得更好,就像在場上下達一個打帶跑戰術,可以推進到三壘,就不會只停在二壘,在做任何決策的時侯,唯一的考慮的就是對球隊最好的選擇,結果也許未必盡如人意,有可能會做錯,但做決定的當下,一定是認為最好的方式,守備位置是固定的,能上場也就是那幾個,我們就是要排出最可能贏球的陣容,說穿了就是這樣。

我知道網路上有很多不同的聲音,民主的社會就是這樣,大家都可以發表意見,尤其是棒球,如果是好的,我們就參考,但最重要的,最終結果還是我們自己承擔,所以這個問題,我會用「最理性」方式處理,不會迎合特定的意見。

外野看台 實際使用機會不多

問:總冠軍戰結束後,為什麼考慮以後把右外野看台封起來?

答:我們簽桃園球場的條件是十年合約和十年優先續約權,外野看台是後來才增建的,現在依使用場次付租金,二○一一年我們搬到桃園來,到現在例行賽總共就只有兩場滿場,外野看台實際使用的機會不多,除了星期六,內野上層看台甚至沒有開放,其他時間左外野是封起來放焰火,右外野供客場球隊使用,但我們必須要維護,因為「全猿主場」之故,所有問題我們都得概括承受,像是廁所、電梯、椅子,甚至空調、清潔,如果有問題,都要我們負責,不會推給任何人或單位,在實際需求和使用權責不對等的情況下,才有這種想法。

台灣職棒經營有一些傳統的背景,主客場分在一、三壘兩側,全猿主場改變這種模式,並不一定每個球隊都接受,但我們看看國外的職棒,以美國職棒為例,有看過那個球隊保留一個區域給客隊球迷嗎?球場歡迎任何一個球隊的球迷,彼此都在相同的看台,即使穿不同隊球衣,一樣可以為自己支持的對象加油,至於商品販售,可以整合在相同賣場再拆帳即可,對每個球隊來說,都會比較輕鬆。

老實說,現在Lamigo的主場經營方式,還在與其他球隊的傳統做法拉扯,但我們必須堅持下去,這就是我們的家,比如說我們到其他球場,也會碰到設施上的問題,但要找誰?所有球場都是公有場地,東西壞了都推給縣市政府,球隊都不負責任,我們不希望是這種經營模式,我們要為每個買票進場的球迷負責,提供高品質服務。

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